Društveni mediji utjecali su na mnoge aspekte ponašanja potrošača u 21. stoljeću, uključujući svijest, prikupljanje i dijeljenje informacija, mišljenja, stavove, kupovinu i ponašanje nakon kupovine. Uz dostupne društvene medije, danas poduzeća mogu komunicirati sa svojim klijentima i dobiti povratne informacije od njih. Također, korisnici mogu komunicirati s drugim korisnicima i razmjenjivati informacije o proizvodima i uslugama.

Društveni mediji su vrlo koristan alat za promociju brandova. Oni su stvorili novi distribucijski kanal i otvorili bogat izvor za marketinška istraživanja. Preko njih poduzeća ostvaruju blisku komunikaciju s ciljanim tržištem, omogućavajući odgovore na upite i pritužbe u kratkom vremenskom roku, čime se jača povjerenje i lojalnost brandu i umanjuje eventualno nezadovoljstvo.

Jedan od važnih zahtjeva stvaranja snažnog branda u online okruženju i društvenim medijima je “povjerenje”. Svaki lični odnos, bilo međuljudski ili između neke osobe i branda, izgrađen je na povjerenju. Prema tome, povjerenje je nosilac indikacija proizvoda i usluga prema kojima će se brand ponašati u najboljem interesu kupca.

Lojalnost brandu definiše se kao pozitivan osjećaj prema brandu i intenzivna posvećenost u uzastopnoj kupovini istog proizvoda/usluge, sada i u budućnosti, od istog branda bez obzira na akcije konkurencije ili promjene u okruženju. Smatra se da elemente lojalnosti brandu čine: veća interakcija s brandom, poboljšana (ponovna kupovina) branda, povjerenje u brand, interakcija s brandom preko društvenih medija, preporuke branda prijateljima. Lojalnost brandu temelji se na emocionalnoj uključenosti koja se razvija između potrošača i branda. Percepcija potrošača je da brand ispunjava neke fizičke potrebe ili emocionalne potrebe na tako jedinstven način da se neka emocija dočarava tokom procesa kupovine i tokom korištenja branda. Postoji 5 načina za izgradnju lojalnosti brandu putem društvenih medija, a koji uključuju: korištenje društvenih medija za pričanje priča, korištenje korisničkog generiranog sadržaja (“share” opcija), upućivanje jasnih i preciznih poruka tačno određenim ciljnim skupinama potencijalnih potrošača, uključivanje zaposlenika na vodećim pozicijama u korištenju društvenih mreža, stvaranje pozitivnog iskustva potrošača kroz komunikaciju i odgovore u stvarnom vremenu. Dakle, može se reći da društveni mediji pomažu u izgradnji lojalnosti brandu kroz umrežavanje, komunikaciju i izgradnju zajednice.

Ekspanzija komunikacijskih tehnologija radikalno je promijenila način razmjene informacija, njihovo prihvaćanje i reagovanje od strane potrošača. Danas su sve zanimljiviji društveni mediji koji omogućavaju kompanijama uključivanje u pravo vrijeme i kontakt s potrošačima po relativno niskim troškovima, što omogućava veći uspjeh nego što se može postići s tradicionalnim komunikacijskim alatima. Prema rezultatima brojnih istraživanja postoje mišljenja da komunikacija između potrošača postaje jedna od najboljih metoda proizvoda i usluga. To znači da društveni mediji nisu relevantni samo za velike multinacionalne kompanije, već i za mala i srednja poduzeća, pa čak i neprofitne i vladine organizacije. S razvojem interneta i računalnih mreža dolazi do intenzivnijeg razvoja društvenih medija koji obiluju podacima i specifičnim marketing porukama o određenim brandovima. Poruke koje se implementiraju preko društvenih mreža usmjerene su ka malim tržišnim segmentima ili pojedinačnim potrošačima i osiguravaju brži protok informacija kroz kanale komuniciranja, približavanje pošiljatelja primatelju poruke, generiranje mjerljivog odgovora auditorija, što smanjuje gubitke informacija i troškove komuniciranja. Kroz sklapanje “prijateljstva” na društvenim mrežama ljudi se integriraju bez obzira na prostornu pripadnost i oslanjaju se na svoje “prijatelje” i “poznanike” kada im je potreban razgovor, opuštanje, zabava, druženje i dobivanje savjeta. Virtuelni prostor predstavlja dominantno mjesto druženja i okupljanja mnogih ljudi koji imaju slične interese. Potrošač koji je lojalan brandu postaje važan izvor informacija u procesu stvaranja i održavanja njegove vrijednosti na tržištu. Ako konkretni brand odgovara percepcijama koje potrošač ima o sebi i pokaže razumijevanje za njegove potrebe, vrijednosnu i kulturološku orijentaciju, onda je ostvarena emocionalna veza potrošača s brandom i takav potrošač postaje dio ukupnog značenja branda. Lojalan potrošač postaje kreator i pošiljatelj informacija i poruka. Uloga potrošača u stvaranju i komuniciranju vrijednosti brandom je izražena u uslovima masovnog korištenja interneta, stvaranja virtuelnih zajednica potrošača i vođenja dijaloga o određenim temama na forumima i u diskusijskim grupama. Jednostavan pristup ovim grupama i sadržajno komuniciranje omogućavaju kontinuirano razmjenjivanje informacija, znanja i iskustava između samih potrošača i potrošača s kompanijama. Kada su u pitanju kompanije važno je definisati na koji način i posredstvom kojeg sektora kompanija treba graditi imidž putem društvenih medija kako bi zadržala lidersku poziciju na tržištu i osigurala profitabilno poslovanje. Studije su pokazale da marketing društvenih medija (zabava, interakcija, prilagodba i usmena predaja) ima pozitivan učinak na namjeru kupovine potrošača kupaca kroz stvaranje odnosa između kapitala i tržišne vrijednosti branda. Kompanije koje su u svom poslovanju koristile društvene medije u mogućnosti su privući nove talente, pridobiti nove potrošače, produbiti lojalnost potrošača prema brandu, povećati obujam kupovine, ponude transparentnost i sl. Naime, rezultati istraživanja pokazuju da 80,6% ispitanika smatra da su društvene mreže važan kanal poslovne komunikacije između kompanije i potrošača, a 83,9% smatra da društvene mreže predstavljaju efikasno sredstvo povećavanja lojalnosti potrošača brandu. U istom izvještaju se navodi da kompanije, koje u svom poslovanju primjenjuju društvene mreže kao kanal komunikacije s potrošačima, imaju znatne komparativne prednosti u odnosu na kompanije koje to ne čine. Oko 70% zaposlenih vjeruje da će utjecaj društvenih mreža i društvenih medija doprinijeti poboljšanju poslovanja i izgradnji satisfakcije i stvaranja lojalnosti kod potrošača.